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Why the Life-cycle of Business Records Cannot Be Managed Using Digital Technologies1

Olivier Waché , Décision Distribution

mardi 22 février 2005, par Collecte CND R.L

Les entreprises devaient obtenir l’accord préalable de leurs contacts pour l’envoi de courriels. Beaucoup reste à faire.

Il y a un mois prenait fin la période de six mois de mise en conformité. En théorie, les entreprises auraient donc dû terminer d’adapter leurs fichiers d’adresses électroniques à la loi pour la confiance dans l’économie numérique ( LCEN ), mais en pratique un vent de confusion semble agiter les esprits. La raison ? Le flou qui entoure l’usage de ces fichiers.

Si la LCEN, adoptée le 21 juin 2004, pose un cadre juridique sur cette pratique, elle soulève également interrogations et inquiétudes. Selon Marc Lolivier, DG de la Fevad, « la LCEN, recèle aux yeux de nos adhérents des points de confusion. C’est pourquoi nous préparons, avec l’Union française du marketing direct (UFMD) un code de conduite pour la collecte et l’utilisation des adresses électroniques. Nous en débattons actuellement avec la Cnil, et espérons le voir publié ce trimestre ».

La LCEN change la pratique de la prospection par e-mail, mais aussi par fax, SMS, MMS et automates d’appel. Transposition de la directive européenne du 12 juillet 2002, elle fait passer la relation contact-fournisseur de l’ opt-out (accord présumé des personnes à recevoir des informations), à celle de l’ opt-in, à savoir le consentement préalable à tout envoi.

Exception à cette règle : les fichiers clients déjà constitués, pour lesquels ce consentement n’est pas demandé, mais à certaines conditions.

Les prospects sont, eux, systématiquement concernés par cette demande d’accord. Au-delà de la distinction entre client et prospect, la LCEN sépare les personnes physiques et morales.

Seules ces dernières peuvent continuer à faire l’objet de courriers publicitaires sans consentement préalable. « Il est parfois difficile pour une entreprise de faire le tri, du fait du flou juridique qui existe, indique Pierre Chenu, fondateur de Datalgo.

Comment en effet reconnaître si, derrière une adresse de type personnel, ne se cache pas en fait un contact ne disposant pas d’un compte e-mail au nom de sa société ? »

Pour sa part, Marc Lolivier prône une approche dans le respect de la loi de 1978 et de la protection des données, mais plaide pour une lecture raisonnable de la LCEN : « Sans remettre en cause cette loi, les adresses de courriers électroniques professionnelles comportant le nom d’une personne et celui de la société qui l’emploie, ne devraient pas être soumises au même régime de consentement préalable que les adresses de particuliers. »

Requalifier son fichier

Alors dans le doute, certaines sociétés ont choisi l’envoi d’un message à l’ensemble de leurs contacts. À l’instar de Pixmania qui, le 15 décembre 2004, a préféré faire parvenir à toutes ses bases, principalement constituées de clients, un e-mail de revalidation du consentement.

« Il manquait au e-commerce une législation spécifique, commente Patrick Ouadi, directeur marketing de Pixmania. C’est aujourd’hui chose faite, mais elle est floue quant à la notion de "produits et services similaires", par exemple.

Doit-on n’envoyer à un acheteur de lecteur MP3 que des informations sur ces mêmes produits ? Comme nombre d’acteurs du e-commerce, nous préférons raisonner en terme de produits de même famille. »

Access-It a, pour sa part, ajouté à ses voeux la mention « je souhaite ne plus recevoir d’informations... ». « Nous avons ainsi épuré notre base, estime Sophie Debruyne, responsable marketing et communication.

Pour les particuliers qui suivent nos formations, nous recueillons leur consentement avant tout envoi. » De son côté, Azlan estime ne pas avoir attendu la loi pour procéder à cette démarche.

« Depuis deux ou trois ans déjà, une mention de désabonnement est contenue dans chaque mail, et notre fichier constamment remis à jour, souligne Patricia Thielois, responsable marketing produits.

Nous avons envoyé un e-mail à nos clients et prospects à la suite de notre programme Technivision. Ils ont ainsi pu valider le fait qu’ils souhaitaient continuer à recevoir nos informations, et lesquelles. » Car la lutte contre le spam était l’un des axes de la LCEN.

Mais son action sera d’une portée limitée. « Le spam purement français ne représente que 3 à 4 % du total, explique Benoît Tabaka, chargé de mission pour le Forum des droits sur l’Internet. Le reste provient des États-Unis, de Russie et du Brésil. Et la LCEN n’y peut rien. »

Il est encore difficile de dire si les entreprises ont pris la mesure du travail à effectuer pour être en conformité avec la LCEN, et surtout des sanctions encourues.

« Sur plus de 1500 cybermarchands observés, nous en avons recensé une trentaine qui a effectué cette démarche, poursuit Benoît Tabaka. Pourtant, la loi prévoit une contravention de 750 euros par e-mail non sollicité envoyé.

S’ajoute à cela 300 000 euros d’amende et 5 ans de prison si la loi de 1978 n’a pas été respectée, et la possibilité pour la Cnil de prononcer une sanction pécuniaire pouvant aller jusqu’à 1,5 million d’euros. »

Reste les modes de prospection alternatifs à l’e-mailing. « Toute notre base a été contactée. Nous cherchons une solution pour les prospects qui n’ont pas répondu, puisque nous sommes donc censés les abandonner, note Nathalie Sauclières, directeur marketing Europe d’Asap Software. Nous allons devoir les cibler d’une autre façon.

Pour cela, nous mettons en avant notre site Internet, notre extranet E-Way, et travaillons sur notre image. » Sans abandonner l’e-mail, les entreprises devront sans doute renouer avec une prospection « à l’ancienne », faite de contacts directs via la force commerciale, le télémarketing, voire le mailing papier.

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