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CRM : l’intégration des données, une étape imposée

Laëtitia BARDOUL, JDU SOLUTIONS

lundi 21 mars 2005, par Collecte CND R.L

La reprise des données s’avère être une opération incontournable à tout projet de mise en place d’applications métier et principalement sur des projets de gestion de la relation client. Pourtant, elle est souvent mal évaluée.

La reprise des données est essentielle pour un projet en gestion de la relation client (CRM) comme pour tout projet en systèmes d’information.

Il existe un travail à mener pour reprendre les données des documents ou outils existants pour les intégrer à la nouvelle application.

Un travail qui demande une méthodologie stricte et surtout une anticipation. Beaucoup de projets se trouvent retardés ou bloqués du fait d’une mauvaise évaluation prévisionnelle de la charge de travail que représente la reprise et l’intégration des données.

Cette dernière constituerait ainsi la première cause de retard des projets CRM (lire l’article du 13/08/2004).

La reprise des données peut être source de dérapage dans le planning d’un projet parce que sa durée est parfois très difficile à chiffrer pour un intégrateur, elle peut être réalisée rapidement ou prendre 20 ou 30 jours.

La plupart du temps le client ne précise pas ses sources d’informations, or un prestataire ne peut évaluer le travail à réaliser s’il n’a pas l’inventaire de toutes les bases contacts à reprendre chez le client dans le cahier des charges" explique Frédéric Mitève, consultant chez Carthago, cabinet de conseil spécialisé dans la mise en oeuvre de solutions CRM.

La première étape consiste à définir un référentiel client. "C’est la plus grosse difficulté. Il faut déterminer les informations nécessaires pour obtenir une vision à 360° du client. Il n’est pas forcément utile de reprendre toutes les données mais seulement celles dont l’entreprise aura besoin.

De plus les besoins en information peuvent varier selon le profil des utilisateurs - vente, marketing... Un travail de cadrage doit donc être mené" précise Frédéric Mitève. Cette étape peut prendre du temps. "J’ai des clients qui ont travaillé 6 mois-1 an sur la segmentation des clients, la notion de valeur avant de lancer le projet" poursuit-il.

L’identification et le recensement des bases de données existantes dans l’entreprise et des informations qu’elles contiennent sur les contacts relèvent d’une seconde étape. Or dans la plupart des entreprises, ces bases sont éparpillées dans diverses bases de données ou fichiers bureautiques.

Il faut les répertorier mais aussi analyser la qualité des données, car la plupart d’entre elles peuvent s’avérer incomplètes, redondantes ou inexactes. Il faut éviter la reprise de données présentant un risque de "pollution".

"Les données reprises des ERP sont souvent les plus propres"

"En BtoB, les plus grosses reprises de données sont issues des bases de gestion. Les informations des ERP liées à la facturation sont souvent les données les plus propres. En BtoC, on est souvent obligé de faire retravailler et nettoyer les bases contacts par un prestataire extérieur pour normaliser les adresses, enrichir les informations..." détaille Frédéric Mitève.

L’utilisation de prestataires spécialisés dans le traitement d’adresses doit néanmoins se faire sur des fichiers suffisamment normalisés.

Enfin les données devront être intégrées à la nouvelle application, cette reprise pourra se faire de façon automatisée, avec le développement ou la réutilisation d’interfaces existantes, ou manuelle. "La reprise manuelle peut être utile pour des sources de mauvaise qualité.

Elle a l’avantage d’être profitable à la formation des utilisateurs sur une nouvelle application CRM. En général les données entreprises peuvent être reprises facilement de façon automatique alors que les contacts individuels seront intégrés manuellement" indique Frédéric Mitève.

Par la suite, l’entretien des données pose lui aussi problème. Il faut définir les responsabilités sur la mise à jour des données. "En général les entreprises sont bien au courant des actions à entreprendre pour l’intégration initiale des données mais elles ont du mal à appréhender qu’il faut par la suite entretenir ces données.

Or cela peut être pernicieux, on s’aperçoit souvent trop tard que la qualité des données d’une base a baissé. L’idéal est de définir un pilote, un datamaster ou administrateur de bases de données pour suivre leur gestion" précise Frédéric Mitève.

Mais l’effort de maintenance peut lui aussi être adapté en fonction des enjeux liés aux différents segments clients.


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